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耽美虐文-星陀本钱刘泽辉:新消费年代,怎么捉住未来十年品牌出资新时机?

海外新闻 时间: 浏览:298 次


来 源:新消费内参

作 者:Nick Chan

新消费导读

近年来,互联网的日新月异给电商带来极大的冲击,由此我国传统零售也产生了巨大革新。

曩昔的百货公司绝大部分消亡,购物中心搬迁,这应该便是互联网开展带来的最大改动。线上线下开端从头洗牌,新消费、新零售越来越遭到出资者的重视。

可是投什么消费品牌?怎样投?现在的玩法跟曩昔不相同了,这让许多出资者摸不着北。

作为新消费品牌,瑞幸从2017年创建品牌到IPO,一路高歌猛进,杀出一条血路来。从客观来看,瑞幸的确完结了在常人眼里草创型公司不或许完结的事。从瑞幸现在的杰出趋势来看,取得了一半的成功。

那么,最初是什么要素推进刘泽辉在18年代表老东家君联本钱完结了对瑞幸的最早一轮出资?从出资者视点怎样判别品牌的未来开展局势?面对我国宽广的消费品商场,品牌该怎样存活?未来的消费品职业还有哪些时机?

近期,新消费内参深度专访了星陀本钱开创办理合伙人刘泽辉,作为一名在出资界的老兵,从2006年开端就一向专心于从事新消费范畴的出资。18年与几位合伙人创建了星陀本钱,愈加重视年青品牌、年青企业的开展,特别对“品牌生计”逻辑有着精准、共同的出资判别。

“每个年代、每个阶段,消费都有一些不同的展示办法,可是内涵以及内涵的逻辑仍是相同的。”刘泽辉向新消费内参表明。这些年来,他经过自己独有一套以“品牌生计”逻辑为基准的出资判别,之前敏捷投中了星期六、盛行美、同程旅行、亿莎化妆品神州专车、INXX等头部品牌。环绕以上几个中心问题,刘泽辉共享了自己的经历。



瑞幸的兴起

给我出资新消费头部品牌的启示

我算是我国榜首批出资品牌的人,06年到10年也算是我国消费品的榜首波浪潮,而我也刚好赶上了那一波浪潮。

其时的出资环境跟现在彻底不相同,但从久远来看一个品牌可以做大做强,我以为无外乎需求契合几个条件,这是跟任何年代都没联系的:

首要是商场要大,其次在于职业增速足够快,最终还要看竞赛对手是否没那么强壮

这三个条件缺一不可,一切专业的出资组织在出资之前都会环绕这三个条件对该品牌进行精密的职业研讨。

而咱们彻底可以用这三个逻辑来揣度瑞幸的兴起,从咱们出资方来看,瑞幸自身彻底契合这三个条件:

首要,咖啡是个大商场。现在我国的咖啡商场大概有千亿左右,现磨咖啡的占比百分之二十左右。2030年,咖啡商场估量有3000亿的规划。

其次在于咖啡商场的生长性很好。咖啡商场好的生长性来历于现代年青人在观念上对商场的改动。在曩昔,喝咖啡是很值得夸耀的一件事,一般在特别商务场合才有。而现在不相同,咱们每天喝一两杯是再往常不过的事。成为许多一般年青人日子中的一个组成部分。

提到商场大、生长性好,也有不少人问我,为什么瑞幸不从茶饮切入?莫非茶的商场和生长性比咖啡差吗?

这是个好问题,从商场来讲,咖啡的商场必定不比茶大,这是天然的,我国人喜爱茶是历史悠久的。

从认知上来看,茶在未来必定是个大趋势,瑞幸的小鹿茶一上线,销量也立马飙升。对公司来讲,咖啡仅仅经过归纳考虑后的一个商场切入点。曩昔一段时间,茶饮开展敏捷,并且现在小鹿茶也开放了合伙人方案。

做茶饮的也不代表不能做咖啡,喜茶现在还不是也在做咖啡。从出资方的视点来看,喜茶跟瑞幸其实仅仅起点不同,将来咱们做的品类也很或许相似,乃至是相同的。未来二者也会有耽美虐文-星陀本钱刘泽辉:新消费年代,怎么捉住未来十年品牌出资新时机?竞赛和趋同。

第三,咖啡商场的竞赛对手没那么强壮。从我看来,这也是瑞幸不从茶饮切入的一大原因。其时起步环境下,喜茶等品牌现已做大,轻率切入茶饮商场又会是一片血海。但在咖啡商场放眼望去,首要竞赛对手只要一个——星巴克,并且在较长时间内,星巴克在职业里名列前茅,不少咖啡品牌也纷繁撤退。一起咱们的细分商场不尽相同,刚好给商场留下的一大片空白。

接下来,我想议论第2个问题,“为什么环境好却没有强壮的竞赛对手?”

这其实是一个悖论。商场大、增长性好,为什么曩昔一向没有特别好的玩家。我觉得原因有三:


一是曩昔咖啡价格仍是偏贵。星巴克在我国商场其实做得很好,现在也三四线城市逐渐下沉。我以为星巴克仍是偏贵,其咖啡产品至少都是30多块起步。星巴克无法浸透更大的商场,价格仍是占较大一部分原因。

二是房租本钱太高。在我国,除了星巴克以外,一切大店形式的企业都是不赚钱的,我国99%的咖啡厅都面对这样一个痛点。而线下的小企业为了躲避这些痛点,不得不转向小店形式,这也是咖啡品牌一向无法做大做强的一大原因。

三是品牌不行年青。星巴克在我国商场摸爬滚打20多年,仍是老样子,在年青人眼里它仍是个传统品牌,并不契合年青人新的需求。

愈加中心的逻辑在于,瑞幸咖啡和未来重生品牌相同,在传统品类里边满意了年青人新的需求。年青人火急在传统品类途径上找到新的消费品牌,找到归于自己的标签和符号。我尽管喝的仍是咖啡,可是瑞幸更快捷的办法、更低的价格、更有意思的玩法,给我贴上了“Young”的标签。

消费品不仅仅是功能性的东西,它更多包括的是许多情感的诉求。比方说,喜茶背面也有它的情感诉求。咱们去喝喜茶莫非是为了喝杯奶茶吗?要是单纯仅仅为了喝奶茶,怎样不挑选乐乐茶和CoCo这些品牌呢?这实质不是一个价格问题。

拿着喜茶又酷又有范,还能摄影交际等等,其背面的情感诉求,才是喜茶又贵又火的真实原因

最终,我想谈谈,瑞幸是怎样经过“咖啡找人”来裂变用户?

在今日的互联网年代,有了IP好的产品还远远缺乏,还必须有新的运营手法和玩法,尤其是交际营销。曩昔我国的CRM系统很差,传统的零售品牌无法经过不计其数的交易量来获取用户的画像、消费行为、消费偏好以及顾客获取产品信息的来历、途径、转化率等等。

但今日在用户运营玩法上发生了推翻,“IP+交际营销”的形式正逐渐击破职业壁垒,各个职业之间的边界越来越含糊,这为在曩昔无法完结的“咖啡找人”形式供应了时机


瑞幸现在有一个强壮且耽美虐文-星陀本钱刘泽辉:新消费年代,怎么捉住未来十年品牌出资新时机?高效的的团队在运营用户,经过交际、分众广告投进等途径,运用“咖啡找人”快速网罗用户,可以轻松触达终端用户。“流量池”的理念运用的登峰造极。

科技赋能与数据驱动让瑞幸这个全新的品牌,在两年时间内敏捷成为我国销量仅次于星巴克的品牌,乃至出售量和掩盖网店在年底有或许逾越星巴克。瑞幸上市榜首天收盘市值48亿美元,尽管从规划、销量与星巴克比较来好像有些高,但瑞幸的网络价值和运营手法的确也给了它在市值上的无限或许

有技能的支撑,再加上商业认识,在咱们出资方的视点来看,瑞幸并不是一家传统的咖啡公司,更像是一家新零售公司。除了有自己的用户数据分析系统,强壮IT系统、瑞幸还有小门店的及时配送才能,这种分钟级的物流配送才能,更验证了它更像互联网公司。

现在,咱们评价消费职业的公司,有两个重要参阅:一个是科技,另一个是文明。必须由这两个要素支撑公司,即要么是科技效用品,要么是文明效用品,最好两者可以结合起来。那威力就无量了!



为什么今日忽然具有了一大波品牌出资时机?


在答复这个问题的时分,我先表达一个观念,“我国曩昔的品牌不算是品牌”。

首要咱们来看榜首波制造业品牌。其实在咱们看来,我国在榜首波新消费浪潮降临之前,所谓的品牌都不算是品牌。大多数企业都是以制造业为主,也没什么品牌认识。打比方说鞋类,在曩昔到处都是温州的鞋子。

产品在差异性上并不显着。像当年许多所谓的化妆品品牌只不过在规划上、传达上、形象上比其他品牌略微强一些罢了。

其时的消费商场环境下其实仍是按需求投进,绝大多数产品是从出售、经销做起。顾客没那么老练,关于品牌的认知也不老练。所以在很长时间内,我国很难呈现好品牌。

其次,咱们再来看看淘品牌。不少人很猎奇一个现象:商场对品牌有需求,但为什么其时在淘宝那一拨流量里边没呈现品牌呢?淘品牌终究是不是品牌?

其中心也在于没有品牌认识和观念。在我看来,这其实跟开创人和开创团队有极大的联系。其时在淘宝那一波流量里边,一切人都在忙着收割流量盈利,赚钱太简单,谁还乐意自己打造品牌?何况打造品牌要走一段很长的辛苦路,并且九死一生。

至于淘品牌,我以为它称不上品牌,首要原因有二:

榜首,淘宝的用户人群不能支撑品牌生计,即淘品牌没有固定的客户。关于淘宝品牌而言价格太低,客户对价格极度灵敏,并无客户粘性可谈。

第二,淘宝品牌客户对品牌没有敬畏、没有忠诚度,自然而然也不肯意为品牌赋予价值。

淘宝这一片土壤最大的价值在于服务了对价格极度灵敏,寻求性价比高的客户人群,但其实质上并不称得上是品牌。

最终我来谈谈为什么,今日我国有一个非常好的新品牌的出资时机?


1、需求侧:用户人群迭代推翻了“我国出不了大品牌,我国永远都是小品牌”的局势

线上线下的交融推进了“我国出不了大品牌,我国永远都是小品牌”局势的推翻,但导致草创环境变得更好的最中心要素还在于用户人群的迭代,即越来越多的干流用户人群在今日乐意为品牌买单。

而现在中心消费人群的整体分为三类:

榜首类是城市Z一代人群。这类人群一般指85后、90后的青年,自身日子质量较高,从小对教育资源、信息获取较为重视,乐意为品牌付费,懂得愉悦自己。他们想跟他人异乎寻常,从好的品牌中寻觅归于自己的标签。

城市Z一代抱着“我喜爱我就要买”的心态去购买品牌,而不是“我想要什么,给我适宜的价格才买”,他们有寻求有质量,乐意为品牌溢价。这类特征对品牌是极有价值的。曩昔耗尽精力打造品牌,最终都被淘宝给干死了,那么谁乐意去做?

第二类是小镇新青年。这类人群在二三线城市当地家庭条件不错,尽管说挣得不多,但美好指数和消费才能很高,他们平常也经过抖音快手等了解国际,也乐意为星巴克这些品牌买单。

小镇新青年对新的日子办法和消费品牌有自己办法,我前段时间,去了一趟湖北襄阳,当地有个朋友开了一家精酿酒吧,成果99000韩元发现当地顾客消费精酿的时分,就有自己的主意,要求他们自调出售的精酿啤酒得投合当地人调制成浓度不高的。这便是小镇青年消费品尝上升的体现。

这给我的启示是品牌下沉:就要为了做到符合用户人群的口味,从头规划样式。我国商场的文明、区域、地舆太杂乱了,这给一二线城市品牌的下沉带来了启示:品牌下沉不能孤军独战,要聚集当地做一些区域品牌,添加产品品类。

第三类是新中产阶级人群,即一线城市已成家立业的人群。他们更重视家长教育、家居日子的质量,在作业与日子的天平中更倾向于日子,较重视日子消费而不再是赚钱。

用户人群的迭代带来了更多消费人群为消费晋级后的新品牌买单,并且也在今日的品牌过剩时期,促进新品牌的快速更新迭代。


2、供应侧:更多开创人开端有了远大的品牌使命感

现在的开创人打造品牌不再像过往相同随意,大多数都有较强的使命感。比方说做新锐化妆品品牌,就一心想做成“我国的欧莱雅”,从公司调性、产品的规划与质量等等,打造出来的品牌的确做到了精密。

别的这一代生长起来的年青企业家耽美虐文-星陀本钱刘泽辉:新消费年代,怎么捉住未来十年品牌出资新时机?,也愈加有日子的品尝,他们往往更能依照自己的价值建议去打造品牌?

3、一切大消费品牌都面对品牌晋级的时机

在我看来,一切职业在未来10年,首要会有新的品牌衍生出来,并且有些品牌能做到几百、上千亿。

食物饮品职业都相同,比如说你逛超市看到产品琳琅满目,但其实没多少饮料新品牌可供挑选,比较美国的超市而言,我国超市的新品牌的确差劲不少。

在我国本乡品牌中,老品牌不行强壮、品牌的老化、用户运营作用欠安等现象举目皆是,大可再聚集细分范畴,寻觅更纵深的品牌开展空间。别的,好的传统区域品牌有望经过线上途径从细分范畴切入更大的商场,但时机还需求等候。

我国人口众多,具有14亿人口,但真实做到上千亿美金耽美虐文-星陀本钱刘泽辉:新消费年代,怎么捉住未来十年品牌出资新时机?的我国企业只要茅台一家。跟美国十几家上千亿公司、几十家百亿公司还相差太远。

像海天酱油这么大量级的商场,咱们大致算了一下,全我国14亿人口均匀下来每人一年都吃不行一瓶海天酱油。并且其价格还很廉价,还没进行品牌晋级,市值还有上升的空间。

一旦品牌将我国商场彻底浸透,体量都可以变得很大,在我国商场卖面包卖到几十亿都不算大,要做到几百亿才算把商场真实打透


4、单纯只做线上的品牌现已跑不通了,会呈现新一代线上线下交融的品牌

美国的电商百货零售比我国的都要强,但为什么只要亚马逊将线上途径打通?说白了仅仅其他的传统零售暂时没有找到做全途径的感觉,亚马逊一会儿激活了,线上线下系统一交融,马大将赛道打通了。

互联网电商需求线下。像阿里、京东这样电商在13-15年也纷繁掉头收线下店,并不是说线上电商强壮,而是电商自身需求线下的资源和途径扩张事务。

为什么没有百分百线上的电商企业?为什么线下财物有重要价值?咱们回归人的社会特点来看,天天待在家里线上购物的人毕竟是少量。人为什么外出购物?其实在于他们巴望交际,想融入到社会中去。这种交际特点仅从线上途径难以获取,这也是线上无法彻底代替线下的原因。

从以上几点来看,我以为我国未来存在着史无前例的出资新的消费品牌的时机,这是年代赋予咱们的大时机。